Disney – biểu tượng của phép màu điện ảnh – đang đứng trước thách thức chưa từng có: làm sao để tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong quy trình làm phim mà vẫn bảo đảm bảo nguyên bản các nhân vật huyền thoại như Mickey, Elsa, Darth Vader… Khi một tham vọng kỹ thuật đụng độ di sản sáng tạo, câu hỏi đặt ra là: Liệu Disney có còn “magic” nếu AI xuất hiện?
Câu chuyện bắt đầu khi Disney cân nhắc sử dụng kỹ thuật deepfake cho nhân vật Maui trong phiên bản live‑action của Moana. Dwayne Johnson có thể “xuất hiện” trên phim những ngày anh không có mặt ở trường quay nhờ hình ảnh được tạo từ người đóng thế và AI, công ty Metaphysic – như một phép thuật kỹ thuật số để nhân đôi hình ảnh. Tuy vậy Disney đã mất 18 tháng đàm phán, giải quyết rắc rối pháp lý và kiểm soát dữ liệu nội bộ, cuối cùng quyết định bỏ kế hoạch. Không một khung hình nào từ deepfake xuất hiện trên màn ảnh.
Câu chuyện phản ánh rõ nội bộ Disney đang chia làm hai luồng: một bên muốn AI giúp giảm chi phí sản xuất, tạo nội dung nhanh hơn; bên kia cân nhắc thiệt hại dài hạn nếu AI làm mờ ranh giới sáng tạo của con người. Họ lo rằng nếu AI tham gia quá sâu, công ty có thể mất quyền sở hữu hoàn toàn tác phẩm – điều kiện tiên quyết để gắn nhãn Disney vào bất kỳ câu chuyện nào.
Thỏa thuận với Metaphysic chỉ là một phần trong bức tranh lớn hơn. Disney muốn áp dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng Disney+, hoặc đưa nhân vật Darth Vader “đối thoại” cùng game thủ trong Fortnite – do Epic Games phát triển mà Disney đang là cổ đông lớn. Tuy vậy, thử nghiệm chatbot Darth Vader AI đã bị cộng đồng phản ứng dữ dội khi người chơi khiến nhân vật phát ngôn tục tĩu, và Disney nhanh chóng vá lỗi.
Trong khi đội ngũ sáng tạo như Pixar – với Pete Docter từng mạnh mẽ phản đối rằng AI chỉ tạo ra “sản phẩm tẻ nhạt, vô vị” và không thể thay thế cảm xúc con người, phía pháp lý như Horacio Gutierrez nêu rõ: Disney đã tồn tại hơn 100 năm và sẵn sàng đứng vững thêm 100 năm nữa, trong đó, AI có thể mang tính chuyển đổi.
Về mặt bảo vệ bản quyền, Disney và Universal mới đây đã kiện công ty AI Midjourney ra tòa liên bang với cáo buộc sử dụng trái phép hình ảnh của các nhân vật bảo hộ sáng tác – từ Spider‑Man, Elsa đến Darth Vader – trong các ảnh AI. Họ gọi đây là hành vi “ăn cắp bản quyền bằng AI”, không thể biện minh bằng lập luận. Disney đòi lệnh cấm sử dụng, hiện chưa công bố số tiền bồi thường.
Vụ kiện đánh dấu bước ngoặt mới nhất trong cuộc chiến tranh bản quyền tại Hollywood: các hãng đang yêu cầu pháp luật xác định rằng AI không miễn trừ trách nhiệm vi phạm bản quyền, dù nó tạo ra nội dung mới. Disney muốn ngăn chặn việc các công ty AI “mượn” các biểu tượng như Buzz Lightyear hay Elsa để huấn luyện hệ thống mà không trả công sáng tạo ban đầu.
Từ câu chuyện Disney, một vấn đề lớn hiện ra: liệu phép màu Disney còn tồn tại nếu phần nội dung do AI tạo ra? Người xem đến với Disney bởi những nhân vật mang cảm xúc, tương tác tinh tế và nét người, không phải bản sao kỹ thuật lạnh lẽo dù hoàn hảo về mặt thị giác. Nếu AI tiếp quản một phần vai trò sáng tạo, hãng phim cần giữ cho nội dung vẫn mang “linh hồn Disney” – một yếu tố không thể mã hóa.
Nhưng tránh AI hoàn toàn là bất khả thi. Trong bối cảnh ngành công nghiệp phim—trải qua suy giảm doanh thu rạp chiếu, cạnh tranh khốc liệt từ streaming —Disney cần AI để giảm chi phí, giữ tốc độ sản xuất và cá nhân hóa nội dung cho từng đối tượng người dùng.
CEO Bob Iger đang đứng trước áp lực phải cắt giảm chi phí, đổi mới sáng tạo và giữ di sản Disney nguyên vẹn trước khi bàn giao mọi thứ cho người kế nhiệm năm 2026. Từ cuộc thăm dò của Viện Hàn lâm Oscar đến phản ứng của Hollywood khi Writers Guild yêu cầu bảo vệ nhân quyền lao động AI… Disney đang bị kẹp giữa hai lá chắn: sáng tạo và công nghiệp.
Ở góc độ rộng hơn, câu chuyện này cho thấy AI đang khiến các thương hiệu lớn phải tái định nghĩa sản phẩm sáng tạo: sản phẩm không còn đơn thuần là hình ảnh hay câu chuyện, mà là một vòng lặp giữa dữ liệu người dùng, bản quyền sáng tạo, tương tác kỹ thuật số và đạo đức sản xuất nội dung.
Trong trường hợp Disney, AI có thể trở thành công cụ để giữ phép màu tồn tại qua nhiều thế hệ – nếu và chỉ nếu công ty xử lý đúng. Nếu sai lầm, phép màu có thể hóa thành tro bụi khi công chúng nhận ra nhân vật yêu dấu cũng có thể bị AI chế tạo mà không còn chất “người”, khiến cảm xúc bị đánh tráo.
Disney, dưới sự lãnh đạo trở lại của CEO Bob Iger, đang trải qua giai đoạn phục hồi tài chính mạnh mẽ sau một thời gian dài đối mặt khủng hoảng và thua lỗ. Báo cáo tài chính quý II năm tài khóa 2025, kết thúc vào tháng 3/2025, cho thấy doanh thu tăng khoảng 7% lên mức 23,6 tỷ USD, vượt kỳ vọng của Phố Street.
Song song với đó, Disney vẫn đang xử lý hậu quả của sự suy giảm nghiêm trọng mảng truyền hình truyền thống. Lợi nhuận từ mảng này giảm 11% so năm trước, dẫn đến thua lỗ kéo dài, phần vì hãng phim này mất đi đối tượng trẻ em chủ chốt.
Alexia Raven, cựu phó chủ tịch nghiên cứu của Warner Bros. Discovery, cho biết: “YouTube là nền tảng lựa chọn chính vì đáp ứng được nhu cầu cũng như niềm đam mê của người xem theo những cách khác nhau. Youtube thực sự đã thay đổi bối cảnh giải trí”.
Ở một khía cạnh nào đó, Disney gặp phải những thách thức tương tự các công ty truyền thông và giải trí lâu đời khác như Comcast và Paramount. Trong nhiều năm, quan điểm thông thường là họ phải phát triển lớn mạnh hơn để cạnh tranh với những gã khổng lồ công nghệ như Google và Netflix. Tuy nhiên, phát trực tuyến, quảng cáo và doanh thu phòng vé không diễn ra như mong đợi.
Trong suốt một thế kỷ, Disney đã biến một bộ phim hoạt hình kỳ lạ về chú chuột Mickey trở thành đế chế rộng lớn trị giá 185 tỷ USD. Thế nhưng hiện tại, chương trình dành cho trẻ em nổi tiếng nhất lại là Cocomelon do Moonbug Entertainment thực hiện và phát sóng trên Netflix. Moonbug — được mua lại vào năm 2021 bởi hai cựu giám đốc điều hành của Disney — đã nhanh chóng vượt qua những gã khổng lồ như Disney.
Tuy nhiên, vẫn còn quá sớm để mất niềm tin vào Disney.
Công ty đã vượt qua rất nhiều thách thức trong nhiều thập kỷ, từ cuộc Đại suy thoái đến những thất bại đắt giá như The Black Cauldron và Mars Needs Moms. Disney đã có 6 trong tổng số 10 phim phát trực tuyến hàng đầu năm 2023, bao gồm Moana, Encanto (2021) và Elemental (2023) cực kỳ nổi tiếng của năm 2019, theo Nielsen. Ngoài ra, hãng vẫn đang thu hút người hâm mộ đến với Chiến tranh giữa các vì sao và loạt phim phụ của Marvel như Andor và Ahsoka.
Theo: WSJ, Business Insider
.jpg)
