“Direct Coverage” - Mô hình phân phối trực tiếp: Lời giải cho ngành FMCG trong kỷ nguyên số

Vietstock 1 Tháng trước

Nhận thấy kênh phân phối truyền thống đang chậm thích ứng với biến đổi của thị trường, nhiều doanh nghiệp FMCG đã chủ động tìm giải pháp cải tiến hệ thống phân phối của mình. Thay vì phụ thuộc vào các lớp trung gian bán sỉ, chiến lược mới sử dụng chính đội ngũ bán hàng, được "vũ trang" bằng công nghệ để làm việc trực tiếp với từng cửa hàng, giúp hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh hơn.

Trong bản đồ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, kênh phân phối truyền thống (General Trade - GT), với mạng lưới hàng trăm ngàn cửa hàng tạp hóa, từ lâu đã được coi là "xương sống" huyết mạch, chiếm lĩnh phần lớn doanh thu và quyết định sự thành bại của các thương hiệu. Tuy nhiên, "xương sống" tưởng chừng bất bại này đang đối mặt với những thay đổi mang tính cấu trúc, xuất phát từ cả biến động kinh tế vĩ mô lẫn chính sách quản lý.

Khi công nghệ dần hiện đại, những bất cập và thách thức mang tính hệ thống của mô hình phân phối truyền thống dần bộc lộ; các doanh nghiệp buộc phải thay đổi, tìm lời giải để ứng phó với thời cuộc và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số.

Kênh GT vốn là văn hóa của thương mại Việt Nam, bao gồm hệ thống đa tầng từ nhà sản xuất, đến các nhà phân phối (NPP) cấp 1, các tổng đại lý hoặc nhà bán buôn và cuối cùng là hàng trăm ngàn điểm bán lẻ - hay còn gọi là các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, trước khi đến tay người tiêu dùng. Trong nhiều thập niên, mô hình này đã vận hành hiệu quả trong việc đưa hàng hóa đến từng ngõ hẻm, đặc biệt là ở vùng nông thôn.

Tuy nhiên, kênh GT vẫn tồn tại nhiều vấn đề, trước hết là độ trễ lớn về thông tin. Doanh nghiệp chỉ biết mình đã bán được bao nhiêu hàng cho NPP, khó biết chính xác lượng hàng thực tế được bán ra tại điểm bán cuối. Thông tin về thị hiếu người tiêu dùng hay hiệu quả chương trình khuyến mãi đang áp dụng đều có độ trễ từ vài tuần đến 1 tháng. Thêm nữa, mô hình này vận hành dựa trên lượng tồn kho đệm rất lớn ở tất cả các cấp. NPP dự trữ hàng để "ôm" khuyến mãi, và cửa hàng tạp hóa cũng nhập hàng để trữ bán dần.

Một thay đổi khác đến từ chính sách là việc chuẩn hóa công tác quản lý thuế. Từ ngày 01/01/2026, phương thức "thuế khoán" sẽ được bãi bỏ, thay bằng hình thức kê khai thuế dựa trên doanh thu và chi phí thực tế. Việc này tạo ra tác động tâm lý lớn đối với hàng trăm ngàn chủ hộ kinh doanh nhỏ.

Có thể thấy, kênh GT đang đồng thời chịu áp lực từ sự suy yếu của dòng tiền, tư duy giảm tồn kho của các nhà bán lẻ và sự xáo trộn trong ngắn hạn do các thay đổi về chính sách thuế. Mô hình cũ trở nên mong manh, chậm chạp và đắt đỏ; buộc các doanh nghiệp FMCG, nhất là các doanh nghiệp nội địa, phải thay đổi.

Đối mặt với một hệ thống truyền thống đang trở nên kém hiệu quả, CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, UPCoM: MCH) không chọn cách sửa chữa tạm thời mà tìm giải pháp thay thế con đường cũ. Đó chính là lý do mô hình “Direct Coverage” - Phân phối trực tiếp được khởi động từ năm 2024 và được nhân rộng toàn quốc trong năm 2025. Bản chất của mô hình này là sự chuyển dịch triệt để từ “bán cho NPP” sang "đảm bảo hàng hóa được bán tại điểm bán cuối”, thông qua việc trực tiếp chạm đến từng điểm bán lẻ.

Trụ cột đầu tiên và nền tảng nhất của mô hình mới là tái cấu trúc toàn bộ đội ngũ bán hàng. Trong mô hình cũ, một nhân viên bán hàng chủ yếu chỉ bán 1 vài mặt hàng với một vài NPP lớn. Với mô hình "Phân phối trực tiếp", đội ngũ đại diện kinh doanh của MCH giờ đây có nhiệm vụ trực tiếp thăm và chăm sóc danh sách các cửa hàng bán lẻ (POS) trong một vùng cụ thể và bán tất cả các sản phẩm. Họ không còn là người "đẩy hàng” cho NPP, mà là người phát triển thị trường tại điểm bán. Hiệu quả của việc tái cấu trúc này thể hiện rõ khi hệ thống bán hàng trực tiếp mới giúp đội ngũ đại diện kinh doanh phủ đến số lượng điểm bán tăng 1.5 lần so với mô hình cũ.

Mỗi nhân viên được trang bị ứng dụng di động, hoạt động như một trung tâm chỉ huy thu nhỏ. Hệ thống tự động vạch ra tuyến đường đến thăm các cửa hàng hiệu quả nhất, giúp nhân viên biết chính xác hôm nay cần thăm cửa hàng nào và nhận ngay lập tức các chương trình khuyến mãi hay chỉ tiêu mới. Kết quả là hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, độ phủ sản phẩm sâu hơn. Khi nhân viên MCH trực tiếp có mặt tại cửa hàng tạp hóa, họ có thể ngay lập tức phát hiện nguy cơ hết hàng và đặt đơn bổ sung.

Song song với đội ngũ bán hàng, trí tuệ nhân tạo (AI) và Dữ liệu lớn (Big data) chính là "bộ não" của mô hình “Phân phối trực tiếp”, là yếu tố tạo nên sự khác biệt mang tính cách mạng. Hệ thống AI của MCH không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phân tích và gợi ý hành động cho đội ngũ kinh doanh. Hệ thống thực hiện nhiều nhiệm vụ như: Hỗ trợ xác định điểm bán ưu tiên dựa trên dữ liệu lịch sử và vị trí; gợi ý danh mục sản phẩm phù hợp cho từng cửa hàng dựa trên đặc điểm dân cư khu vực; và cho phép thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng điểm bán, thay vì áp dụng một chính sách cào bằng.

Một trong những đổi mới then chốt là việc tích hợp "mã QR riêng" cho mỗi cửa hàng. Khi nhân viên bán hàng đến thăm, họ chỉ cần quét mã QR để ghi nhận vị trí, thời gian và mở ra giao diện làm việc. Trên giao diện này, nhân viên cập nhật ngay lập tức thông tin về doanh số, tồn kho (kiểm đếm thực tế) và các phản hồi của khách hàng. Sự kết hợp giữa AI và QR code mang lại khung thời gian thực cho từng điểm bán. MCH giờ đây có thể biết chính xác tại một cửa hàng tạp hóa bất kỳ, sản phẩm A đang còn bao nhiêu, sản phẩm B đang bán doanh số ra sao. Họ có thể quản lý hàng hóa linh hoạt hơn, giảm tồn kho và duy trì chuỗi cung ứng ổn định.

Một điểm thông minh của mô hình “Phân phối trực tiếp” là tạo ra mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các điểm bán lẻ. Các cửa hàng tạp hóa không còn là "kênh phân phối" bị động, mà trở thành "mắt xích quan trọng trong chuỗi dữ liệu thị trường". Đối với các điểm bán lẻ, họ nhận được nhiều lợi ích, được kết nối thẳng với hệ thống trung tâm của MCH, nhận được mức giá tốt hơn và tham gia nhiều chương trình khuyến mãi phù hợp vì hiểu rõ năng lực bán hàng của từng điểm bán. Điểm bán lẻ cũng có thể đặt hàng nhanh hơn và được đội ngũ bán hàng hỗ trợ sát với thực tế.

Điều quan trọng là, với mô hình này, MCH nhanh chóng nhận các phản hồi tức thì về chất lượng sản phẩm, xu hướng bán chạy hoặc nhu cầu người tiêu dùng từ các cửa hàng. Nếu sản phẩm mới ra mắt không được đón nhận ở một khu vực nhưng lại "cháy hàng" ở khu vực khác, MCH sẽ ghi nhận trong vài ngày, thay vì vài tháng; từ đó điều chỉnh sản phẩm, chính sách thương mại kịp thời, tăng cường sản xuất cho nơi bán chạy và điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho nơi còn lại. Đây là lợi thế cạnh tranh từ mô hình mới mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Mô hình mới đã chứng minh hiệu quả qua những con số cụ thể trong quý 2/2025: Độ phủ điểm bán tại các khu vực áp dụng mô hình mới tăng 62% và số điểm bán trung bình mỗi nhân viên phụ trách tăng 48% so với cùng kỳ.

Tổng Giám đốc Masan Group - ông Danny Le - cho biết, kết quả ban đầu của chiến lược này rất tích cực. Độ phủ trực tiếp của MCH tăng 40%, đạt 313,000 điểm bán; sự phụ thuộc vào kênh sỉ giảm mạnh từ 60% xuống còn 30%. Về hiệu suất, nhân viên bán hàng có thể phục vụ tăng 50% số điểm bán và mỗi đơn hàng tăng 50% số lượng SKU, trong khi chi phí vẫn duy trì như cũ.

Mức cải thiện sự tăng vọt về năng suất lao động, phần nào bù đắp sự sụt giảm tại kênh GT truyền thống, đảm bảo dòng chảy doanh thu cho MCH. Những con số tích cực ban đầu về hiệu quả vận hành này không chỉ lưu truyền nội bộ. Trên thị trường tài chính, giới đầu tư dường như cũng đã nhanh chóng ghi nhận sự chuyển mình này khi phản ứng tích cực với giá cổ phiếu MCH trong thời gian qua, bất chấp bối cảnh thị trường chung còn nhiều thận trọng. Thị trường không chỉ nhìn vào sự phục hồi doanh số ngắn hạn mà có thể đang "định giá lại" Masan Consumer dựa trên nền tảng phân phối mới, củng cố bằng dữ liệu và công nghệ. Chủ động tái cấu trúc hệ thống phân phối chính là yếu tố giúp củng cố thêm niềm tin của nhà đầu tư vào tiềm năng tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp trước thềm niêm yết sàn HOSE. Tính đến sáng 25/11, giá cổ phiếu MCH vọt lên 214,100 đồng/cp, tăng hơn 48% chỉ sau 1 tháng.

Diễn biến giá cổ phiếu MCH từ khi lên sàn UPCoM đến nay

Dù vậy, doanh nghiệp vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện và mở rộng mô hình nên còn nhiều khó khăn. Doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức đồng nhất dữ liệu trên quy mô toàn quốc, đào tạo lại toàn bộ đội ngũ bán hàng từ ghi sổ sang sử dụng thành thạo ứng dụng và phân tích dữ liệu, cũng như phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu sản xuất, bán hàng và quản trị dữ liệu.

Về tầm nhìn tương lai, Masan Consumer xác định mô hình phân phối trực tiếp là bước đi dài hạn, trọng tâm tiếp theo là nhân rộng mô hình ra toàn quốc và quan trọng hơn cả là tăng cường tích hợp với hệ thống bán lẻ WinCommerce (WCM). Đây chính là mục tiêu cuối cùng - tạo ra một chuỗi cung ứng liền mạch, hiệu quả và bền vững. Khi đó, MCH sẽ sở hữu hệ thống "2 kênh": Kênh truyền thống (GT) được số hóa và kiểm soát trực tiếp qua mô hình “Phân phối trực tiếp”, và Kênh hiện đại (MT) được kiểm soát trực tiếp qua chuỗi bán lẻ WinCommerce. Dữ liệu từ cả 2 kênh này sẽ đổ về chung một trung tâm, cho phép MCH thu thập bức tranh toàn cảnh về thị trường.

Sự chuyển dịch của thị trường FMCG Việt Nam, với những yếu điểm từ kênh phân phối truyền thống, đang tạo ra cuộc sàng lọc lớn. Masan Consumer, với việc triển khai mô hình “Phân phối trực tiếp”, đã chứng minh tư duy chiến lược - không chỉ thích ứng với thay đổi mà chủ động dẫn dắt sự thay đổi. Bằng cách đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và dữ liệu thời gian thực, MCH đang biến hệ thống phân phối thành lợi thế cạnh tranh, sẵn sàng cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.