Riot Games đã xây dựng thành công mô hình hợp tác thương hiệu đỉnh cao trong lĩnh vực thể thao điện tử, tạo nên hệ sinh thái đối tác phong phú hiện nay.
Chung Kết Thế Giới - League of Legends World Championship (Worlds) - giải đấu thường niên lớn nhất của tựa game MOBA nổi tiếng thế giới đã trải qua hành trình dài phát triển không chỉ về mặt thi đấu mà còn là một sân chơi hấp dẫn cho các thương hiệu toàn cầu. Cùng nhìn lại chặng đường phát triển quan hệ đối tác của Riot Games qua các mùa giải Worlds.
2018: Dấu mốc quan trọng với nhà tài trợ toàn cầu đầu tiên
Năm 2018 đánh dấu một bước ngoặt lớn cho Worlds không chỉ khi đội tuyển Trung Quốc lần đầu tiên đăng quang, chấm dứt kỷ nguyên thống trị của Hàn Quốc, mà còn là năm đầu tiên giải đấu có một nhà tài trợ toàn cầu. Mastercard đã ký kết hợp đồng nhiều năm với Riot Games, trở thành đối tác độc quyền về dịch vụ thanh toán cho tất cả các sự kiện toàn cầu của League of Legends (Mid-Season Invitational, All-Star Event và World Championship).
Sự xuất hiện của thương hiệu Mastercard được thể hiện trên các địa điểm thi đấu, trong các bản phát sóng và thông qua nhiều hoạt động quảng bá khác, bao gồm cả việc mang đến trải nghiệm xem giải đấu đặc biệt cho người hâm mộ may mắn.
2019: Làn sóng nhà tài trợ mới gia nhập
Sự thành công từ mối quan hệ đối tác với Mastercard đã tạo tiền đề cho nhiều thương hiệu khác tham gia vào Worlds 2019. Ngoài Mastercard, Riot Games đã ký kết hợp đồng với bảy nhà tài trợ khác gồm State Farm, Alienware, Secretlab, OPPO, Red Bull, Axe và Louis Vuitton.
Louis Vuitton đã tạo ra dấu ấn đặc biệt với việc thiết kế hộp đựng cúp Summoner độc đáo. Đặc biệt, Nicolas Ghesquière - giám đốc nghệ thuật của bộ sưu tập thời trang nữ Louis Vuitton đã sáng tạo bộ trang phục trong game dựa trên nhóm nhạc hip-hop ảo True Damage.
Hầu hết các đối tác toàn cầu đều tổ chức các hoạt động trải nghiệm thực tế cho người hâm mộ tại "làng thể thao điện tử" nằm bên cạnh Hôtel de Ville (tòa thị chính) ở Paris.
2020: Mercedes-Benz trở thành Đối tác Toàn cầu
Worlds 2020 diễn ra tại Thượng Hải (Trung Quốc) chứng kiến sự mở rộng danh sách đối tác, đặc biệt là sự góp mặt của nhiều thương hiệu Trung Quốc. Ngoài các đối tác từ năm trước như Louis Vuitton, State Farm, Mastercard, OPPO, Red Bull, Secretlab và Axe, giải đấu còn có thêm bốn nhà tài trợ mới là Bose, Alienware, Spotify và Cisco.
Mercedes-Benz chính thức trở thành Đối tác Ô tô Chính thức của các Sự kiện Thể thao Điện tử LoL Toàn cầu, sau khi đã là nhà tài trợ hàng đầu cho League of Legends Pro League (LPL) - giải đấu hàng đầu của Trung Quốc kể từ năm 2018.
Danh sách đối tác Trung Quốc cũng rất đa dạng với các thương hiệu như Momchilovtsi (thực phẩm từ sữa), Wahaha (nước suối), Warhorse (đồ uống tăng lực), KFC và sáu đối tác đặc biệt khác: nền tảng thương mại điện tử Suning, dịch vụ tài chính SPD Bank Credit Card, Intel, Logitech G, thương hiệu máy chiếu thông minh JMGO và thương hiệu đồ gia dụng thông minh ROEHL.
2021: Sự tích hợp sâu hơn của thương hiệu trong phát sóng
Worlds 2021 diễn ra tại Iceland với tân binh Verizon tham gia cùng các nhà tài trợ hiện tại như Mercedes-Benz, Red Bull, SecretLab, OPPO, Axe, State Farm, MasterCard, Bose, Spotify và Cisco.
Ngoài các hoạt động quảng bá truyền thống, Riot Games đã phát triển những cách sáng tạo hơn để quảng bá đối tác đến khán giả, tích hợp thương hiệu cả trong quá trình phát sóng lẫn sản xuất nội dung. Một không gian quảng cáo cố định trên màn hình người xem sẽ luân phiên hiển thị 11 nhà tài trợ, đảm bảo sự hiện diện của tất cả thương hiệu. Các banner ảo cũng được triển khai trong game để luôn xuất hiện, đặc biệt là trong những khoảnh khắc quan trọng.
Riot còn khéo léo sử dụng tên thương hiệu trong các phân đoạn đặc biệt và sự kiện trong game, như Red Bull Baron Power Play, Axe Replay, và phân tích đối đầu cầu thủ được trình bày bởi Mercedes Benz. Hãng xe hơi này cũng phối hợp với Riot Games tạo ra những chiếc nhẫn vô địch đặc biệt dành tặng cho nhà vô địch giải đấu.
2022: Nâng tầm trải nghiệm thể thao điện tử
Worlds 2022 đánh dấu hai cột mốc quan trọng trong quan hệ đối tác: gia hạn hợp đồng với Mastercard là nhà tài trợ chính thức cho các Giải đấu Thể thao Điện tử Toàn cầu League of Legends, và hợp tác dài hạn toàn cầu với thương hiệu trang sức cao cấp Tiffany & Co.
Mastercard đã tạo ra một hiện tượng trực tuyến khi người hâm mộ đồng loạt spam "TY MASTERCARD" mỗi khi người chơi hoàn thành món đồ thần thoại đầu tiên và phát sóng phát ra âm thanh giao dịch của Mastercard.
Xu hướng này nhanh chóng biến thành một meme phổ biến tạo ra nhiều tương tác, dẫn đến việc các thương hiệu khác cũng có được meme "TY" riêng khi thương hiệu của họ xuất hiện trên màn hình. Trong khi đó, Tiffany & Co đã thiết kế lại cúp Summoner, chiếc cúp danh giá được trao cho đội tuyển DRX - nhà vô địch thế giới 2022.
Amazon Prime Gaming cũng là một nhà tài trợ gây tiếng vang khi trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất tại giải đấu, xuất hiện hơn 35.000 lần trong các cuộc trò chuyện. Theo báo cáo của Esports Charts, người xem có thể kiếm được Riot Points, các mô hình League of Legends sưu tầm, đồ chơi nhồi bông, quần áo phiên bản giới hạn và các vật phẩm nghệ thuật mỗi ngày trong suốt các giai đoạn của giải đấu chỉ đơn giản bằng cách gõ "!prime" để tham gia.
2023-2025: Mercedes-Benz tiếp tục đồng hành
Mặc dù không có nhà tài trợ mới tham gia danh sách, Mercedes-Benz gần đây đã công bố thỏa thuận tài trợ mới cho Worlds 2023, tiếp tục vai trò đối tác ô tô chính thức cho sự kiện năm thứ tư liên tiếp và sẽ duy trì ít nhất đến năm 2025. Hãng xe hơi sẽ hỗ trợ Riot Games bằng cách cung cấp phương tiện di chuyển cho người chơi và giới thiệu các phương tiện của mình trong các sự kiện.
Ngoài ra, Mercedes còn hỗ trợ đội tuyển T1 tham gia giải vô địch thế giới và ra mắt chiến dịch mới có tên 'The Hunt For Glory' cho sự kiện. Mercedes đã hỗ trợ Mid-Season Invitational 2023 vào tháng 5. Lần này, họ sẽ tập trung vào cả Worlds và T1, bao gồm cuộc phỏng vấn với tuyển thủ nổi tiếng Lee 'Faker' Sang-hyeok và tạo ra một cuộc săn tìm kho báu kỹ thuật số dành cho người hâm mộ League of Legends trên toàn cầu.
Sự phát triển của mối quan hệ đối tác trong eSport
Sự phát triển đáng kể trong hoạt động tài trợ cho Worlds là minh chứng rõ ràng cho sức hút ngày càng tăng của thể thao điện tử đối với các thương hiệu toàn cầu. Từ chỉ một nhà tài trợ vào năm 2018, Worlds đã phát triển thành một sân chơi thu hút nhiều thương hiệu lớn từ các lĩnh vực đa dạng như công nghệ, ô tô, thời trang cao cấp và dịch vụ tài chính.
Cách tiếp cận sáng tạo của Riot Games trong việc tích hợp thương hiệu vào trải nghiệm xem và chơi game đã tạo ra các cơ hội quảng cáo độc đáo không chỉ xuất hiện trong thế giới thực mà còn trong môi trường kỹ thuật số, mang lại giá trị cho cả nhà tài trợ và người hâm mộ.
Với sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp thể thao điện tử, có thể dự đoán rằng danh sách các nhà tài trợ cho Worlds sẽ tiếp tục mở rộng, đồng thời cách họ tương tác với cộng đồng cũng sẽ ngày càng sáng tạo và hấp dẫn hơn.
