Tháng 5/2025, Hot&Cold - thương hiệu trà sữa gắn liền với thanh xuân của thế hệ 8X, 9X - chính thức khép lại hành trình 14 năm hoạt động. Gần như cùng thời điểm, Dodo Pizza và Comebuy cũng tuyên bố rút lui khỏi thị trường, nối dài danh sách các thương hiệu quen thuộc lần lượt rời bỏ cuộc chơi.
Làn sóng đóng cửa từ các chuỗi ngoại nhập đến thương hiệu nội địa kỳ cựu này cho thấy thị trường đang bước vào một giai đoạn chuyển động mạnh mẽ. Điều này khiến không ít người phải đặt ra câu hỏi: Nửa cuối năm sẽ là giai đoạn thị trường tiếp tục thanh lọc, hay là thời điểm khởi động cho một chu kỳ mới? Trong dòng chảy không ngừng biến động ấy, ai sẽ ở lại, và ai sẽ phải dừng bước?
Mới chỉ năm ngoái, ngành F&B Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng thanh lọc khốc liệt. Theo ông Nguyễn Thái Dương – Giám đốc Marketing iPOS.vn, trong bối cảnh thị trường đầy bất định, các doanh nghiệp gần như không còn cơ hội để thử sai. Muốn tồn tại, họ buộc phải sở hữu những lợi thế rõ ràng – không chỉ ở sản phẩm mà còn ở mô hình kinh doanh, quản trị tài chính và chiến lược phát triển.
Theo chuyên gia này, lợi thế đầu tiên là có mô hình kinh doanh tinh gọn, linh hoạt và tối ưu chi phí. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, tỷ lệ chi phí thuê mặt bằng trên doanh thu tăng cao khiến không chỉ các thương hiệu nhỏ lao đao, mà ngay cả các chuỗi lớn cũng phải đóng cửa nhiều cơ sở tại các vị trí “đắc địa” để cân đối tài chính.
Đơn cử như Highlands Coffee từng rút khỏi loạt mặt bằng đắt đỏ như Nhà hát Lớn, Nguyễn Du, Pasteur; The Coffee House phải đóng nhiều chi nhánh quy mô lớn; Starbucks - thương hiệu ngoại đình đám - cũng phải chia tay vị trí "kim cương" trên đường Hàm Nghi (quận 1) để tái cấu trúc.
Giám đốc Marketing iPOS.vn nhận định, mức giá thuê hiện tại dù tăng nhưng chưa thực sự phản ánh sức mua của thị trường. Nhiều mặt bằng bị chủ sở hữu đẩy giá cao không phải vì nhu cầu thực sự, mà là để giữ giá trị tài sản. Do đó, việc tiếp tục thuê hay cắt giảm mặt bằng của thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào tình hình tài chính và khả năng hồi phục doanh thu, chứ không chỉ do giá thuê tăng hay giảm.
Chuyên gia của iPOS.vn cũng cho rằng các mô hình nhượng quyền đơn giản hoặc chuỗi nhà hàng được đầu tư bài bản về vận hành - đặc biệt là tối ưu quy trình nhân sự - đang chứng minh được sức bền trong bối cảnh thị trường khó đoán định:
“Việc theo đuổi mô hình linh hoạt, tiết kiệm và tối ưu chi phí vẫn là lựa chọn thông minh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường chưa hoàn toàn hồi phục. Thay vì cố ‘gồng’ ở những vị trí đắt đỏ, thương hiệu cần tập trung khai thác hiệu quả không gian, kiểm soát chi phí vận hành và tối ưu nhân sự - những yếu tố mang lại lợi thế bền vững hơn so với sự hào nhoáng ban đầu.”
Không chỉ đối mặt với bài toán chi phí và vận hành, các thương hiệu F&B còn phải thích nghi nhanh với thị hiếu thay đổi liên tục của khách hàng. Những năm gần đây, không ít thương hiệu phải đóng cửa không chỉ vì chi phí vận hành leo thang hay sức mua giảm, mà còn vì chạy theo trào lưu một cách rập khuôn, thiếu cá tính.
Theo ông Nguyễn Thái Dương, thế hệ người tiêu dùng trẻ - đặc biệt là Gen Z - ưu tiên những thương hiệu tạo được trải nghiệm “instagrammable”: Đẹp mắt, có gu, dễ lan truyền trên MXH. Khi thị trường bão hoà, các mô hình “na ná” nhau buộc phải cạnh tranh bằng giá, đẩy doanh nghiệp nhỏ vào vòng xoáy giảm giá - thua lỗ - đóng cửa.
“Sẽ có hai vấn đề liên quan đến thương hiệu. Một là phải có một brand story đủ hấp dẫn và kết nối được với khách hàng mục tiêu. Thứ hai là phải duy trì được nó. Thị trường thay đổi rất nhanh, chỉ sau 2-3 tuần, thương hiệu của bạn có thể bị pha loãng bởi nhiều nội dung khác trên mạng xã hội nếu không đủ khác biệt và nhất quán trong truyền thông”.
Thực tế cho thấy, nhiều trào lưu như lạp xưởng nướng đá, trà sữa hành lá… từng gây sốt nhưng cũng nhanh chóng lụi tàn. Chủ quán chạy theo trend nhưng không có chất riêng nên dễ thất bại khi “hiệu ứng mạng xã hội” qua đi.
Ngược lại, những thương hiệu xây dựng bản sắc vững vàng lại cho thấy sức sống bền bỉ. Cụ thể Highlands Coffee thành công với chiến dịch tái định vị thương hiệu: “Highlands là của chúng ta”, tạo nên hình ảnh gần gũi, phù hợp đa phân khúc khách hàng. Với hơn 850 cửa hàng và doanh thu hàng năm khoảng 4.500 tỷ đồng, Highlands là ví dụ điển hình cho việc đầu tư đúng trọng tâm.
Theo Báo cáo kết quả kinh doanh được công bố bởi Jollibee Foods Corporation
Tương tự, Phê La thu hút hơn 35.600 lượt thảo luận chỉ với chiến dịch “Đi cà phê từ 4h sáng”. Chiến lược “cũ mà không chán” giúp thương hiệu vừa tạo hiệu ứng truyền thông, vừa tăng doanh số tại điểm bán.
Bên cạnh 2 lợi thế trên, yếu tố bản địa hóa cũng đang trở thành thành lợi thế cạnh tranh mà các thương hiệu cần đặc biệt chú trọng.
Chuyên gia Nguyễn Thái Dương cho biết, trong vòng 3 năm qua, văn hóa bản địa không còn là trào lưu nhất thời mà đã trở thành một xu hướng bền vững. Điều này cũng phù hợp với định hướng quốc gia khi nhiều chính sách, nghị quyết về phát triển văn hóa Việt Nam được ban hành, khuyến khích đưa yếu tố văn hóa truyền thống vào không gian sống và hoạt động kinh doanh.
Trong thời gian gần đây, những quán cà phê, nhà hàng mang dấu ấn dân gian, vùng miền đang tạo nên làn sóng tích cực trong giới trẻ. Một ví dụ điển hình là Phê La – thương hiệu kể câu chuyện về trà Việt bằng nguyên liệu bản địa và trải nghiệm đậm chất văn hóa. Điều đặc biệt là giới trẻ không chỉ chấp nhận, mà còn ghi nhớ những câu chuyện thương hiệu mà Phê La kể.
Sự kết nối cảm xúc mà thương hiệu này tạo ra không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn truyền cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp đồ uống khác theo đuổi hướng đi tương tự. Đây được xem là tín hiệu tích cực, cho thấy ngành dịch vụ ăn uống của Việt Nam hoàn toàn có thể phát triển bền vững từ chính những giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc.
Có thể nói, sự ra đi của những thương hiệu lớn nửa đầu năm 2025 để lại không ít tiếc nuối, song Giám đốc Marketing iPOS.vn cho rằng đó không phải là tín hiệu quá tiêu cực đối với thị trường. Ngược lại, đây có thể là cơ hội để các doanh nghiệp mới nổi lên, học hỏi từ những bài học thất bại và từng bước nâng tầm ngành F&B.
Về triển vọng nửa cuối năm 2025, chuyên gia này nhận định thị trường vẫn trong trạng thái khó đoán định. Suốt từ cuối 2023 đến hết 2024, ngành F&B liên tục chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố vĩ mô như lạm phát, biến động tỷ giá, thay đổi chính sách thuế… khiến toàn thị trường không có giai đoạn nào thực sự ổn định và đang ở vùng đáy.
Dù có thể ghi nhận sức mua tăng nhẹ nhờ các dịp lễ lớn cuối năm, ông đánh giá thị trường năm 2025 nhìn chung chưa có chuyển biến tích cực ngay, nhưng cũng khó xấu hơn hiện tại.
Trong bối cảnh đó, ông Dương cho rằng những thương hiệu biết tối ưu vận hành và có khả năng tận dụng tốt cơ hội thị trường là những đơn vị có thể kinh doanh hiệu quả: “Thách thức bủa vây nhưng không thiếu cơ hội cho những ‘tay chơi’ thực chiến”.
Theo đó, chuyên gia này dự đoán năm nay, thị trường sẽ chứng kiến sự bùng nổ của các trào lưu ẩm thực mới.
Cụ thể, về sản phẩm, nhóm ngành đang thu hút sự quan tâm gồm các món ăn theo trào lưu như bò tươi, ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Thái. Trong mảng đồ uống, trà sữa vẫn là mảng tiềm năng, thậm chí vượt qua cà phê ở một số khía cạnh nhờ khả năng phục vụ khách hàng suốt cả ngày và quanh năm, trong khi cà phê mang tính ‘thời điểm’ hơn.
Ở lĩnh vực nhà hàng, xu hướng ẩm thực Trung Quốc - đặc biệt là các món đậm vị như lẩu Tứ Xuyên, lẩu dầu cay - tiếp tục giữ phong độ, kể từ sau khi Haidilao vào thị trường Việt Nam. Ngoài ra, các món lẩu bò tươi cũng dần thay thế lẩu bò đông lạnh trong nhiều chuỗi nhà hàng truyền thống.
Về mô hình kinh doanh, những mô hình nhượng quyền tinh gọn hoặc chuỗi nhà hàng có đầu tư bài bản vào vận hành và kiểm soát quy trình sẽ có lợi thế trong năm nay.
“Từ công nghệ đến quản trị tài chính - tất cả đều cần được tối ưu, bởi trong thời kỳ khó khăn, ‘miếng bánh’ không đổi nhưng người thắng là người kiểm soát tốt chi phí và khai thác hiệu quả nguồn lực nội tại”, chuyên gia này cho biết.
Khi thị trường đang trong giai đoạn biến động, đây không còn là sân chơi của những mô hình hào nhoáng, “bắt trend” theo phong trào hay ngẫu hứng nhất thời. Để tồn tại và phát triển, startup buộc phải có chiến lược rõ ràng, nền móng vận hành vững chắc và đặc biệt là sự chuẩn bị kỹ lưỡng ngay từ ban đầu.
Chuyên gia Nguyễn Thái Dương nhận định, F&B là ngành dễ tiếp cận nhưng không dễ thành công. Với số vốn không quá lớn, nhiều người nghĩ có thể "thử sức" với một quán cà phê hay cửa hàng ăn nhỏ. Nhưng vẻ ngoài bắt mắt hay concept ấn tượng không thể che giấu những “lỗi gỗ” bên trong như: thiếu kế hoạch tài chính, quy trình vận hành lỏng lẻo hay định vị khách hàng mơ hồ. Và chính những điểm yếu đó mới là thứ khiến một mô hình nhanh chóng rơi vào bế tắc.
Theo Giám đốc Marketing iPOS.vn, điều quan trọng với một startup ngành dịch vụ ăn uống là xác định được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Sự mập mờ trong phân khúc sẽ khiến mô hình vừa tốn kém chi phí vừa thiếu hiệu quả.
“Kinh doanh không cần quá phức tạp. Đơn giản là: khách hàng ở đâu, bạn xuất hiện ở đó. Nhưng muốn hiệu quả, hãy hiểu sâu một nhóm nhỏ, rồi từ đó mới mở rộng dần. Đó là câu chuyện dài hạn. Còn trước mắt, hãy tập trung nguồn lực vào một nhóm cụ thể mà bạn thực sự hiểu rõ”, ông Dương cho biết.
Bên cạnh đó, “tài chính là huyết mạch của doanh nghiệp”, ông Dương nhấn mạnh. Rất nhiều người bước vào thị trường với tâm thế lạc quan nhưng không hề lường trước các khoản chi như hao hụt nguyên liệu, khấu hao thiết bị, chi phí marketing hay quản lý nhân sự. Thiếu chuẩn bị về tài chính chính là nguyên nhân khiến không ít mô hình tưởng chừng rất tiềm năng lại buộc phải sớm đóng cửa.
Tựu trung, trong cuộc chơi F&B, vẻ ngoài hấp dẫn chưa bao giờ là đủ. Cái lõi - từ sản phẩm, tài chính đến vận hành - mới quyết định doanh nghiệp tồn tại được bao lâu.
"Tôi rất tâm đắc với một câu nói: ‘Nếu bạn thất bại trong việc chuẩn bị, thì hãy chuẩn bị để đón nhận thất bại’. Điều này đặc biệt đúng với ngành F&B. Nếu bạn có ý định bước vào ngành này, hãy bình tĩnh và chuẩn bị thật kỹ. Nếu bạn chưa chuẩn bị kỹ, thì đừng vội bắt đầu. Vì khi ấy, tiền vẫn còn nằm trong tay bạn”, ông Dương cho biết.
* Ảnh minh hoạ trong bài được hỗ trợ bởi AI
