Gần ba thập kỷ trước, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc trong không khí rộn ràng: Một đoàn múa “sư tử vàng” truyền thống biểu diễn, khách háo hức thử những cốc cappuccino pha từ những chiếc máy espresso bốc khói.
Sự hiện diện của thương hiệu Mỹ đã góp phần thổi bùng văn hóa cà phê trong tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh của một quốc gia vốn quen uống trà. Thời điểm ấy, Starbucks nhanh chóng trở thành biểu tượng của ảnh hưởng phương Tây trong một Trung Quốc ngày càng giàu có.
Có thời điểm, “gã khổng lồ” cà phê xuất thân từ Seattle mở một cửa hàng mới ở Trung Quốc chỉ sau mỗi 15 giờ, cưỡi trên làn sóng bùng nổ kinh tế và biến thị trường này thành trụ cột trong chiến lược toàn cầu của công ty.
Nhưng cục diện sắp thay đổi: Thứ 2 tuần này, Starbucks thông báo sẽ bán quyền kiểm soát hoạt động tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới cho một công ty đầu tư Trung Quốc.
Theo thỏa thuận, Boyu Capital sẽ nắm tới 60% cổ phần mảng bán lẻ của Starbucks tại Trung Quốc (hơn 8.000 cửa hàng), còn chuỗi cà phê giữ 40% cổ phần thiểu số và tiếp tục cấp phép thương hiệu lẫn tài sản sở hữu trí tuệ cho pháp nhân mới.
Với khách quen tại một trung tâm thương mại cao cấp ở Bắc Kinh, cũng chính là nơi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc năm 1999 thông tin này không quá bất ngờ. “Ngày Starbucks mới vào Trung Quốc, họ định vị là ‘xa xỉ đại chúng’, ai cũng có thể tận hưởng”, Si Huazheng, 28 tuổi, làm trong ngành bán ô tô nói khi đang làm việc trên laptop tại quán vào buổi sáng thứ ba. “Nhưng bây giờ, quá nhiều thương hiệu cà phê nội địa mọc lên, bức tranh đã khác”.
Starbucks đối mặt hàng loạt thách thức tại Trung Quốc: Cạnh tranh nội địa khốc liệt, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, và một bộ phận giới trẻ ưu tiên ủng hộ thương hiệu “made in China”. Hàng chục chuỗi đồ uống nở rộ những năm gần đây với mức giảm giá sâu.
Dẫn đầu là Luckin Coffee, thương hiệu Trung Quốc đã vượt Starbucks cả doanh số lẫn số cửa hàng, sở hữu lượng điểm bán gấp ba và giá cà phê chỉ bằng khoảng một phần ba so với Starbucks. Ra đời năm 2017, Luckin nhanh chóng nổi tiếng nhờ chinh phục thế hệ trẻ, và nay còn “mang chuông đi đánh xứ người”, mở những cửa hàng đầu tiên tại New York vào tháng sáu.
Thị trường chật chội
Thị trường đồ uống Trung Quốc ngày nay không còn giống năm 26 năm trước, khi nền kinh tế mới vào guồng cất cánh, đưa hàng trăm triệu người vào tầng lớp trung lưu. Khi đó, văn hóa cà phê đại chúng gần như chưa hình thành; Starbucks thuộc số ít chuỗi ẩm thực Mỹ tranh thủ vào đây từ những năm 1980 để cắm rễ. Thành công của Starbucks được xây trên nhu cầu tăng với hàng hóa phương Tây, cùng chiến lược bản địa hóa sản phẩm để vươn ra ngoài các đô thị tuyến đầu.
Ông Liu Zishang, 70 tuổi, nghỉ hưu, nhớ lại ngày quán đầu tiên mở ở Bắc Kinh và thừa nhận người Trung Quốc như ông phải mất thời gian mới quen vị cà phê. “Qua việc chi tiêu, tôi ‘cảm’ được văn hóa Starbucks, lúc ấy tôi mới nghĩ: ‘Ồ, cái này hay đấy’”, ông kể trong lúc ngồi thư thả ở một quán Starbucks tại Bắc Kinh sáng thứ ba, chờ cháu nội trượt băng trong cùng trung tâm thương mại. Nhưng ông cũng nhìn nhận khó khăn của cửa hàng có thể gắn với sức mua suy yếu: “Kinh tế Trung Quốc đi xuống, số người giàu ít lại. Áp lực mua nhà, mua xe, trả nợ… hẳn đang đè nặng chi tiêu”.
Cầu tiêu dùng yếu là hệ quả của khủng hoảng bất động sản kéo dài và tỷ lệ thất nghiệp thanh niên cao khiến 1,4 tỷ dân bớt sẵn lòng móc hầu bao. Năm tài chính 2025, Starbucks ghi nhận doanh số trên cùng cửa hàng tại Trung Quốc giảm 1%, chủ yếu do giá trị chi tiêu trung bình mỗi giao dịch giảm 5%.
Không chỉ cà phê, Starbucks còn bị “kẹp” giữa làn sóng trà sữa và đồ uống trà: Mixue Bingcheng, ChaGee, HeyTea… Mixue thậm chí đã vượt McDonald’s và Starbucks để trở thành chuỗi F&B lớn nhất thế giới về số cửa hàng, bán đồ uống “đinh” và cả tùy chọn cà phê với mức 2–8 tệ (khoảng 0,30–1,20 USD). Chủ sở hữu mới Boyu Capital cũng từng hậu thuẫn Mixue trong đợt IPO đầu năm nay. ChaGee và HeyTea thì đánh trúng khẩu vị thay đổi liên tục của giới trẻ với các món như trà lài sữa, trà nho kem cheese…
Dẫu vậy, theo Carrie Chen, 28 tuổi, làm tài chính và ghé Starbucks 3–4 lần/tuần, thương hiệu Mỹ vẫn hấp dẫn nhờ không gian và “hào quang cao cấp”: “Gặp khách hay trò chuyện với bạn ở Starbucks cho thấy bạn coi trọng dịp gặp”. Nhưng cô cũng nhận xét Starbucks đang “chơi an toàn” về hương vị và sản phẩm.
Trước câu hỏi về việc thoái vốn, Chen cho rằng giai đoạn tăng trưởng thần tốc của Starbucks tại Trung Quốc có lẽ đã qua, nhưng một đối tác nội địa có thể “nâng Starbucks lên tầm cao hơn”.
Bài toán rộng hơn
Theo ông Jin Lu, chuyên gia đối ngoại từng làm việc với các thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc, quyết định thoái vốn phản ánh chiến lược kinh doanh lỏng lẻo, cạnh tranh giá gay gắt và xu hướng người tiêu dùng ủng hộ thương hiệu nội. “Tôi cho rằng đây vẫn là giải pháp cấp tốc, chỉ giúp công ty trong ngắn hạn”, ông nói.
Nhà phân tích Dan Su của Morningstar nhận định liên doanh mới sẽ phải “chiến đấu khốc liệt” phía trước, song quan hệ đối tác có thể củng cố năng lực cạnh tranh của Starbucks: “Đổi mới thực đơn và chuyển đổi số là điều bắt buộc trong vài quý tới để giành lại vị thế trước các chuỗi cà phê, trà chuyên biệt và đồ uống nội địa”.
Nhiều vấn đề ở Trung Quốc cũng là những gì Starbucks gặp trên toàn cầu - đặc biệt ở sân nhà. Tại Bắc Mỹ, hãng bị “kẹp” giữa quán độc lập và các đối thủ đang lớn như Blue Bottle; một bộ phận khách Mỹ quay lưng vì giá cao so với McDonald’s hay Dunkin’.
Tất cả phơi bày những trắc trở các năm gần đây sau một loạt “nước cờ” chiến lược gây xáo trộn, dẫn tới thay đổi thượng tầng và việc bổ nhiệm Brian Niccol làm CEO năm ngoái. Để “bẻ lái” nhanh, ông khởi động kế hoạch đóng cửa hàng trăm điểm (khoảng 1% ở Mỹ và Canada). Sau một năm, chương trình tái cấu trúc - tinh gọn thực đơn, đóng/mở lại và cải tạo cửa hàng cho kết quả đan xen: Tuần trước, Starbucks báo doanh thu năm tài chính 2025 (kết thúc tháng 9) tăng 3% nhưng doanh số trên cùng cửa hàng giảm 1%.
Liên doanh cho mảng Trung Quốc được công bố sau một năm săn tìm đối tác, với niềm tin của Niccol rằng bắt tay chiến lược sẽ tăng tốc ở thị trường nước ngoài quan trọng nhất. “Chúng tôi nhìn thấy con đường tăng từ 8.000 quán lên hơn 20.000 theo thời gian”, ông viết trên blog công ty về thỏa thuận với Boyu Capital. Starbucks kỳ vọng tổng giá trị mảng bán lẻ tại Trung Quốc sẽ vượt 13 tỷ USD.
Ngay lúc này, thông tin thoái vốn đã khiến mạng xã hội Trung Quốc xôn xao: Một số netizen băn khoăn liệu Starbucks có “đi theo” Luckin và các đối thủ để tung ra đồ uống phải chăng hơn. “Bình thường tôi uống Luckin vì Starbucks quá đắt”, một người viết trên Weibo. “Một cốc Starbucks đủ tiền mua ba bốn cốc của Luckin”.
Theo: CNN
